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Short bibliographical notes and editorial news.

Sociologia economica

Luisa Leonini e Roberta Sassatelli (a cura di), Il consumo critico. Significati, pratiche, reti. Roma-Bari: Laterza, 2008, pp. 204

, March 5, 2009

Nel panorama scientifico contemporaneo, pare emergere, da qualche anno a questa parte, una nuova immagine di consumatore, un consumatore cosciente della non-neutralità dei propri atti di acquisto. Circondato da prodotti di cui conosce sempre meno la provenienza, l’affidabilità e la qualità, stanco di essere sommerso dai flussi divulgativi unidirezionali diffusi dai messaggi commerciali e di essere considerato spettatore passivo, questo nuovo tipo di consumatore rivendica a sé un ruolo da protagonista. Molti autori hanno analizzato le attuali pratiche di consumo con lo scopo di pervenire a una migliore comprensione della complessa relazione esistente tra queste e il significato a esse attribuito dai consumatori stessi.

Il consumatore “critico” è colui che “fa sentire la propria voce” al mondo della produzione, manifestando il proprio interesse “per i temi della salvaguardia ambientale, della salute, dei diritti umani, in una parola per il contenuto sociale, etico e politico delle attività economiche” [p. 4]. Numerose sono le ricerche italiane e straniere che si sono occupate del contenuto sociale dei prodotti, ossia di quell’insieme di precauzioni in favore dell’ambiente e dell’esclusione del lavoro minorile messe in atto durante i processi di produzione e commercializzazione. Il consumo, confinato dal liberismo e neoliberismo alla sfera delle pratiche private, pare divenire un’azione pubblica tesa al rispetto e alla salvaguardia degli interessi dell’intera collettività.

Nel contesto di riflessione e ricerca brevemente accennato, si inserisce l’opera presa in esame. In essa viene esaminato il rapporto tra i consumatori – singoli o membri di gruppi di associazioni implicate nello sviluppo del consumo alternativo – e il significato che questi attribuiscono alle proprie pratiche. Le due autrici considerano “quella attuale come una terza ondata di politicizzazione del consumo, dopo una prima ondata tra Otto e Novecento caratterizzata dal tentativo di fare pressione per estendere la cittadinanza politica e una seconda, negli anni Sessanta, coincidente con la conquista da parte dei consumatori dei diritti alla ‘sicurezza’, ad ‘essere informati’, a ‘scegliere’ e ad essere ‘ascoltati’. In questa terza ondata, giocano un ruolo fondamentale la globalizzazione, l’ecologismo e le nuove forme di edonismo” [p. 11]. Per evidenziare “l’arcipelago” dei consumi critici, le due autrici utilizzano una metodologia qualitativa, cioè interviste semi-strutturate condotte tra i consumatori di tre grandi città del Nord e del Centro, Milano, Roma e Bologna. Attraverso l’analisi delle narrazioni raccolte, in parte riportate nel testo, esse tentano di comprendere le diverse sfumature di senso che i singoli consumatori attribuiscono ai propri atti di consumo.

Le autrici sottolineano come, sebbene il fenomeno dei consumi critici abbia ricevuto molta attenzione negli ultimi anni, la letteratura su di esso esistente poco dica sulle ragioni che spingono i soggetti a consumare in modo alternativo e si propongono l’obiettivo di colmare questa lacuna partendo da una prospettiva sociologica dei consumi in grado di rilevare i “vocabolari di motivi” usati dagli individui per rendere ragione delle proprie scelte. L’atto dell’acquisto e del consumo mette in gioco una varietà di significati: si tratta di azioni spesso ritualistiche, cariche di simboli condivisi che permettono il rinnovo e la stabilizzazione delle reti, delle relazioni, delle identità sociali. I consumatori critici, attraverso le loro pratiche di consumo particolari (alternative, equosolidali, biologiche, etc.) hanno intrapreso “la loro battaglia” contro l’omogeneizzazione generata dalla produzione capitalistica e dal commercio globale acquisendo in questo modo un posto sulla scena politica. Dai boicottaggi del consumo al moltiplicarsi delle azioni simboliche contro le multinazionali, la partecipazione alla vita economica, sociale e culturale va sempre più confluendo in questo variegato movimento di “consumerismo politico”.

Il “consumerismo politico” rappresenta quindi una forma di “azione collettiva individualizzata” che tramite differenti azioni di collegamento, spesso discontinue e mediate dalle nuove tecnologie, riesce a trasformare il potere individuale del carrello della spesa in uno strumento politico adottato da un tipo di popolazione “riflessiva”, con alta scolarità e capacità di processare informazioni e, al contempo, delusa dalle tradizionali forme di partecipazione politica: “L’idea di fondo è che queste forme di partecipazione politica rispondano sia al processo di globalizzazione quanto a quello di individualizzazione evocati da autori come Beck, Bauman o Giddens” [p. 9]. La ricerca empirica presentata nel testo mette in luce i comportamenti, le giustificazioni e le argomentazioni di quei consumatori che, responsabili e preoccupati di ridurre la distanza tra produttori e consumatori, “vogliono vedere con i propri occhi” i prodotti e la loro qualità. Essi “lottano” per realizzare una maggiore giustizia distributiva tra gli attori dello scambio e per salvaguardare la tutela dell’ambiente.

Dalle interviste effettuate emerge che i consumatori critici, sebbene costituiscano ancora “una goccia nell’oceano dei consumatori”, “si percepiscono come protagonisti in prima persona di forme di resistenza personali, creative, alle quali viene spesso attribuita anche una valenza di critica politica e o sociale” [p. 173]. Il progetto delle autrici si basa sull’ipotesi, confermata dalla ricerca, che il consumo alternativo possa racchiudere in sé diversi atteggiamenti: solidarietà, cooperazione, auto espressione, individualizzazione.

Altri testi hanno affrontato l’argomento, ma l’originalità del libro recensito consiste nella doppia direttrice di analisi. La prima, sviluppata nei tre capitoli iniziali, relativa alle identità collettive e all’associazionismo, analizza i gruppi di acquisto equo solidale, l’esperienza di “Mani tese” e la via dei centri sociali, e considera quanto la partecipazione a gruppi o movimenti sociali possa incidere su e discriminare i comportamenti di consumo etico. Viene messo quindi in luce il rapporto tra le reti fiduciarie e la mobilitazione politica nella costituzione dell’identità. La seconda direttrice, esaminando i percorsi di consumo all’interno delle famiglie, si concentra sul ruolo svolto dalle stesse nella costruzione dell’identità individuale. I valori e gli atteggiamenti appresi nel corso della socializzazione primaria costituiscono aspetti reali dell’articolazione della “struttura delle preferenze” che determina poi le scelte di consumo. Le autrici consapevoli che “la socializzazione tuttavia comporta anche lo sviluppo di una certa rappresentazione del mondo che ogni individuo fa propria, non solo attraverso il contatto con le principali agenzie associative (famiglia, scuola), ma anche grazie a elaborazioni soggettive basate su esperienze personali” [p. 141], decidono di focalizzare l’analisi solo “sul ruolo socializzativo della famiglia d’origine, pur non trascurando il contributo delle esperienze associative nell’orientare le preferenze di consumo”. Le interviste effettuate hanno evidenziato come l’impegno sociale e associativo contribuisca a rafforzare la propensione ad accettare il modello di consumo parsimonioso appreso in famiglia, e come esso rappresenti una esperienza efficace grazie alla quale ci si avvicini al consumo critico.

Risparmiare e non sprecare sono pratiche comuni apprese e tramandate da nonni-genitori-figli ma mentre in passato l’agire era dettato da assenza di mezzi che permettessero l’adozione di comportamenti diversi, le generazioni successive che si sono orientate verso il consumo responsabile usano la parsimonia come criterio-guida. Un criterio che ha acquisito un valore nuovo: non più rinuncia ma “scelta” affermativa. La maggior parte delle ricerche sui consumi presentate da altri autori hanno limitato le loro analisi alle caratteristiche demografiche e socio-culturali del consumatore critico, trascurando il ruolo dell’influenza della famiglia d’origine sulle pratiche di consumo. Il fatto di aver focalizzato l’analisi sulla socializzazione primaria colma questa lacuna della letteratura e costituisce un pregio dell’opera. È bene ricordare che l’obiettivo del testo “non è sminuire l’influenza delle altre agenzie di socializzazione, né tanto meno negare il contributo di elaborazione individuali nella determinazione delle preferenze di consumo, ma chiarire se i valori trasmessi dalla famiglia possano essere determinanti per acquisire una maggiore consapevolezza sugli effetti sociali dei modi di produzione e di consumo” [p. 123].

La lettura di questo testo stimola il lettore alla riflessione sulla pluralità dei significati che i singoli attori attribuiscono al loro agire critico: dalla contestazione dichiarata alla società dei consumi, “con stili di vita e di consumo fortemente radicalizzati” [p. 172], a forme di “edonismo frugale” dove si preferisce il “poco ma buono” e dove le preoccupazioni per il proprio piacere si fondono a quelle per il benessere ecologico del mondo e degli altri. Sebbene il consumo critico sia ancora un fenomeno di nicchia, esso non rappresenta solo un “rubare quote” ai mercati tradizionali ma anche una voce simbolica che reclama un’attenzione agli aspetti etici e politici. Il fenomeno analizzato in questo testo aiuta il lettore a riflettere su alcune categorie sociologiche presentate da altri autori. Hirschman, per esempio, discostandosi dalle teorie economiche dell’azione razionale, sostiene che nell’arco della propria vita gli individui sono in grado di modificare il proprio sistema di preferenze e di concepire forme diverse di felicità. In periodi di prosperità economica, essi investono con entusiasmo in beni di consumo, per scoprire ben presto di non aver ottenuto la felicità sperata. È in circostanze come questa che la coscienza critica dei singoli e dei gruppi sociali si risveglia e li motiva a scegliere uno stile di vita meno assoggettato “all’accumulo affannato delle merci”. Cresce la consapevolezza di come il rapporto tra ricchezza è felicità non sia per nulla scontato e di come la partecipazione e i rapporti interpersonali possono offrire una nuova felicità. La nuova consapevolezza spinge i consumatori critici a impegnarsi in azioni di interesse pubblico, in esperienze non materiali, più sociali e condivise. Una condivisione di interessi che mette in luce il fondamentale concetto di fiducia di Luhmann. I soggetti che partecipano ad esempio ai gruppi di acquisto equo solidale devono “affidarsi” agli altri membri e non semplicemente “confidare” in loro. Secondo il sociologo tedesco, il confidare è un atteggiamento puramente passivo, l’affidarsi invece presuppone una scelta. La fluidità offerta dalle reti del consumo critico permette di tenere insieme storie e percorsi diversi, non si vuole proporre un prototipo di “consumatore ideale”, ma un’etica della sobrietà e della responsabilità non solo verso sé stessi ma verso gli altri, in una visione che “cerca di annullare la distinzione tra privato e pubblico” [p. 176].

Keywords: consumatore, commercio equo e solidale, consumi
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